مقايسه عوامل كليدي موفقيت مديريت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام«در آكادمی ملی المپيك و پارالمپيك از ديدگاه كارشناسان مديران و متخصصان

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72. بهمن و اسفند. صص 361-381 مقايسه عوامل كليدي موفقيت مديريت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام«در آكادمی ملی المپيك و پارالمپيك از ديدگاه كارشناسان مديران و متخصصان 3 2 1 مريم سادات حسينی مهرزاد حميدي سيد نصرا... سجادي * 1- کارشناسی ارشد دانشگاه شمال 2- دانشیار دانشگاه تهران 3- دانشیار دانشگاه تهران تاریخ پذیرش: 33/33/ تاریخ دریافت: 33//32 چكيده اصل مشتري مداري و جلب رضایت متقاضيان خدمات در نظریههاي نوین مدیریت به عنووان یيوی از جهت گيريهاي اصلی سازمانهاي امروزي تلقی میشود. هدف كلی از اجوراي ایون تيقيو مقایسوه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»أسی.آر.ام«در آكادمی ملی المپيک و پار المپيک از دیدگاه كارشناسان مدیران و متخصصان بوده است. فرضيات مطرح شده در این تيقيو بيوان ایون مسئله است كه بين دیدگاه كارشناسان مدیران و متخصصان در خصوو عوامول كليودي موفقيوت مدیریت ارتباط با مشتري در آكادمی ملی المپيک و پار المپيک تفاوت وجود دارد. روش این تيقيو توصيفی پيمایشی به لياظ هدف كاربردي بود و جهت گردآوري اطالعات از مطالعات ميدانی استفاده شد. جامعه آماري این تيقي متشيل از مدیران )مدیران مراكز آكادمی و رؤساي فدراسويونهوا( 12 نفر متخصصان )اعضاي بردهاي تخصصی مراكز آكادمی( 13 نفر و كارشناسان )كارشناسان آكادمی ملی المپيک و پار المپيک( 13 نفر بودند. به طور كلی در این تيقي از پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتري استفاده شد كه روایی پرسشنامه تيت نظر متخصصين حاصل گردید و با توجوه بوه فضواي آكوادمی مناسب سازي گردید و پایایی آن با استفاده از آزمون آلفاي كرونباخ 3/83 بود و براي تيليل دادهها از تينيکهاي آماري توصيفی اسوتنباطی و از نورم افوزار»اس.پوی.اس.اس«اسوتفاده شود. از آزموون كالموگراف اسميرنوف جهت تيليل وضعيت طبيعی بودن داده ها و از آزمون كروسيال واليس جهوت مقایسه دیدگاهها استفاده گردید.اطالعات بدست آمده نشان مویدهود در خصوو عوامول كليودي فرهنگ و فرایند بين دیدگاه كارشناسان مدیران و متخصصان تفاوت معناداري وجود دارد. اما در مورد عوامل كليدي استراتژي مشتري استراتژي تعامل بامشتري استراتژي نام و نشان سازمان استراتژي خل ارزش افراد ساختار سازمانی فناوري اطالعات و مدیریت دانش و یادگيري بين دیدگاه این سوه گروه تفاوت معناداري وجود ندارد. در این تيقي به منظور شناسایی عوامل كليدي موفقيت مودیریت ارتباط با مشتري از مدل ارائه شده توسط آدام ليندگرین و هميارانش )7332( به عنوان مودل نظوري تيقي استفاده شد. بررسی دیدگاه كارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد كه با توجوه بوه یافتهها این عوامل در موفقيت آكادمی ملی المپيک و پارالمپيک در ارائه خدمات به مشوتریان تويرير میگذارند و سعی میشود با مقایسه دیدگاه این سه گروه در آكادمی با شناسایی عواملی كه بيشترین تيرير را در روند اجراي مدیریت ارتباط با مشتري دارند به موفقيت آكادمی در ارتباط هر چه مؤررتر با مشتري كمک شود. واژگان كليدي: مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام«كارشناسان مدیران و خبرگان *نویسنده مسئول : Email : mrs.hoseini@yahoo.com

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 366 مقدمه مدیریت ارتباط با مشتری 1»سی.آر.ام«راهبردی تجاری برای بهبود منافع مزایا و رضایت مشتری با سازماندهی بر اساس مشتری پرورش رفتارهای رضایتبخش مشتری و اجرای فرایندهای مشتری محور می باشد. این فرایند با گردآوری اطالعات درك چگونگی مدیریت روابط با مشتری را در سازمان افزایش میدهد. این راهبرد تجاری بهگونهای از فناوری اطالعات برای فراهمسازی دیدگاهی جامع معتبر و یكپارچه از مشتریان استفاده میکند که از همة فرایندها و تعاملهای مشتریان بهمنظور حفظ و گسترش دوجانبه روابط سودمند یاری میجوید«. بنابراین»سی.آر.ام«فن و یا مجموعهای از فرایندهایی است که برای جمعآوری دادهها طراحی شدهاست و اطالعاتی را فراهم میسازد که سازمان را در جهت ارزیابی گزینههای راهبردی خود یاری میکند. )برن و همكاران 2002 ص. 1-1 (. اصل مشتری مداری و جلب رضایت متقاضیان خدمات در نظریه های نوین مدیریت به عنوان یكی از جهتگیریهای اصلی سازمانهای امروزی تلقی میشود و در پژوهشهای متعدد نیز کارایی خود را در جهت بهبود عملكرد بهرهوری و موفقیت مؤسسات مختلف به اثبات رسانیده است. از یک دهه گذشته»سی.آر.ام«به عنوان یک موضوع مهم و حایز اهمیت مطرح شده است اگرچه استفاده معنادار از این اصطالح به دهه 1990 اشاره دارد ولی اصول بنیادین آن از مدتهای مدید گذشته پایهگذاری شده است )رابرت 2001 ص. 222-210 (. موضوع شناخته- شدن اندازهگیری میزان رضایت مشتری به عنوان یكی از عناصر و الزامات اصلی سیستمهای مدیریتی در مؤسسات و بنگاههای کسب و کار بود. ایجاد و پیادهسازی سیستم های اندازهگیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملكرد از نیازهای اساسی سازمانهای امروزی بشمار میرود )گوهر رستمی 1322 ص. 33-55(..)12 دنیای کسب کار امروز بر پایه رضایت مشتریان استوار گشته به گونهای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظرگرفتن این اصل نه تنها مشكل بلكه غیرممكن است. هر سازمانی بتواند مهارتهای خود را با مشتریان یا ارباب رجوع را به تجارب مثبت تبدیل کند میتواند امیدوار باشد که این مشتریان بارها و بارها به سازمان رجوع کنند. )آرشر مرهورن 1321 ص. برقراری ارتباط با ارزش بین تأمینکننده و مشتری از آغاز تجارت تاکنون مطرح بوده است )فرزانه 1321 ص. 50-15(. ولی آنچه طی دهه گذشته تغییر یافته است بهینه ساختن ارتباط 1.Customer Relationship Management

362 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... با مشتری از طریق برنامههای بازار یابی مبتنی بر اطالعات است. )رییل و پین 2001 ص..)3-23 در بازار امروز مؤسسات مالی تالش میکنند از»سی.آر.ام«به عنوان یک استراتژی جمعآوری و دستیابی و استفاده از داده و اطالعات برای افزایش ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری و سرانجام و فا داری مشتری استفاده کنند. )طیار 1321 ص. 35-90(. رضایت مشتری را می توان پیششرط تمام موفقیتهای بعدی سازمان معرفی نمود امروزه توجهات روز افزون به خواستههای مشتریان این ضرورت را برای مؤسسات فراهم آورده است که جهت ارتقای سازمان ارتباطات با مشتریان را ارتقاء بخشند. )کریستین و لوس 2002 ص..)110-115 در سالهای اخیر بسیاری از سازمانها دریافتهاند که به علت رقابت جهانی بیشتر باید مشتری محور باشند. از اینرو مدیریت ارتباط با مشتری به یكی از اجزاء اساسی بسیاری از استراتژی- های سازمانی تبدیل شده است. )بول 592-102(. 2002 همچنین هنگامیکه رابطهای مؤثر بین یک سازمان و مشتری خود ایجاد میشود روابط بهتر به پدید آمدن مشتریان وفادارتر منجر خواهد شد. )ندوبیسی 2003 ص. 222-2(. به منظور ایجاد رابطهای با ثبات با مشتریان ما نیازمند درك کامل ارتباط اعتماد احساسات تعهد و وفاداری در مشتریان هستیم که این مفاهیم در مدیریت ارتباط مشتری مطرح میشود. البته مولفههای بسیاری برای مدیریت ارتباط با مشتری مطرح است لیكن بسیاری از دانشمندان معتقدند که بایستی این ارتباط با مفاهیم اعتماد احساسات و تعهد گره خورده باشد. )سان و مین 2009 ص. 119-113(. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد در کسب و کار است که نتیجه آن افزایش درآمد و سود از طریق باال بردن رضایت مشتریان و وفاداری آنهاست. در واقع هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری حداکثر سازی ارزش طول عمر مشتری در سازمان و شرکت است. مدیران بایستی نظارتهای بلندمدت داشتهباشند. آنها بایستی مشتریان را به عنوان ثروت و سرمایه شرکت بدانند. مدیران بایستی بپذیرند که رهبران سازمانند و تحول سازمانی از نقطه رهبری آغاز میشود.آنها بایستی در راستای این تفكر که "مشتریان سلطانند " سیستمهای مدیریت ارتباط بامشتری را ایجادکنند و این فرآیند جز با برتری در تجارت الكترونیک از طریق شبكههایی کامل و کارکنانی توانمند برای جلب رضایت مشتریان بوجود نمیآید. )جیبین و همكاران 2009 ص. -1.)1 عطیه پوشینه در مقاله خود با عنوان ارائه چهارچوبی برای مدیریت ارتباط با مشتری بیان می- کند که داشتن سیستم مدیریت ارتباط با مشتری موفق یک رویكرد استراتژیک است

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 368 رویكردی آنی نمیباشد و برای آن پنج سطح در نظرگرفت که عبارتند از استراتژی مشتری فرایند افراد فناوری اطالعات و شاخص تعامل با مشتری و موفقیت کل آن بستگی به کارکرد تمامی عوامل دارد و برای اجرا و پیاده سازی سازی موفق آن باید برنامه ریزی بلند مدت داشته باشیم. )پوشینه 1322 ص. 3-2(. خداداد حسینی در تحقیق خود با عنوان مشتری گرایی راهی به سوی موفقیت به ضرورت سنجش رضایت مشتری و همچنین ایجاد شاخصهایی برای رضایت مشتری اشاره دارد و سازمان را به شناخت مهمترین نیازهای مشتری و تمرکز منابع برای تامین آن نیازها توصیه میکند. )حسینی 1322 ص. 21-29(. کمال لطیفی قرمیش و یوسف محمودیفر )1325( در مقالهای تحت عنوان مقایسه محتوای طرح تكریم در مقایسه با اصول و مبانی مشتری مداری بیان میکنند که طرح تكریم به عنوان یک راهكار مشتری مدار در راستای ایجاد تحول اداری کشور باید با توانمندسازی حمایت همهجانبه و انگیزش ارائهدهندگان خدمات از طریق اعمال مدیریت علمی و کارآمد مشتریان داخلی را در اولویت توجه قرار داده تا از طریق جلب رضایت آنها بهبود مستمر کیفیت خدمات تحقق یافته و رضایت مشتریان خارجی سازمان نیز جلب شود. مجید سر آبادانی تفرشی در این تحقیق شاخصهای اصلی موفقیت ارتباط با مشتری در مرکزز آمار و IT وزارت راه و ترابری تعیین و به صورت: عوامل پشتیبانی نرم افزار و سخت افزار عوامل توسعه سیستم و معماری فناوری اطالعات عوامل اطالعرسانی و عوامل تعیین و تدارك آمزاری اولویت بندی شدهاند. )سرآبادانی تفرشی 1321 ص. 100-120(. نتایج تحقیقات طاهره بهلكه نشانداد که بین نحوه برخورد اجتماعی و روابط انسانی حاکم بر کیفیت منابع انسانی استخر با رضایت مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد. همچنین اگر مدیران مكانهای ورزشی ارائه خدمات را در سطحی کمی بیش از حد انتظار مشتری در مكانها اعمال و درونی کنند به نحوی که جزئی از فرهنگ سازمان شود باعث جذب بیشتر مردم به ورزش و افزایش نفرات تحت پوشش سازمانها ورزشی کشور خواهد شد. )بهلكه 1321 ص. 125-110(. حامد سهرابی در تحقیقی با عنوان ارائه مدلی جهت ارزیابی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملكرد شرکتها و سازمانها به این نتایج دستیافت که تكنولوژی»سی.آر.ام«از طریق میزان به کارگیری آنها در فرایندهای»سی.آر.ام«است که بر عملكرد تأثیر میگذارد و همچنین رابطه معنادار باالیی بین منابع زیرساختاری»سی.آر.ام«و فرایندهای»سی.آر.ام«وجود دارد رابطه معنادار باالیی بین فرایندهای»سی.آر.ام«با قابلیتهای فرایندی»سی.آر.ام«وجود دارد و بین

363 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... قابلیتهای فرایندی»سی.آر.ام«با عملكرد رابطه معنادار باالیی وجود دارد. )سهرابی 1323 ص. 20-100(. مهرداد محرمی در مقاله خود با عنوان سازمانها" "مشتریمداری و راهكارهای نهادینهکردن آن در نتیجه گرفت حیات سازمانها بستگی تام به مشتریان آنها دارد. بنابراین درك نیازهای آنی و آتی مشتریان طرحریزی و برنامهریزی برای ارتقای این نیازها و تالش برای ارائه محصوالت فراتر از خواست مشتری رمز بقاء و موفقیت سازمانهای پیشتاز قرن بیست و یكم است. تنها با بكارگیری اصل مشتریگرایی و سایر اصول مدیریت کیفیت و نهادینهکردن آنها این سازمانها در عرصه پرتالطم عصر حاضر به عملكرد خود تعالی میبخشند. )محرمی 1323 ص. 150-110(. آدام لیندگرین در سال 2003 برای ارزیابی مدیریت ارتباط مدلی را پیشنهاد کرد که شامل ابعاد حیاتی مدیریت ارتباط با مشتری میان یک سازمان و مشتریانش میباشد. بر اساس تحقیق ابعاد با اهمیت لیندگرین»سی.آر.ام«عبارتند از کارکنان فرایند فرهنگ مدیریت ارتباط مدیریت دانش تكنولوژی اطالعات سازمان استراتژی برند استراتژی مشتری استراتژی تعامل با مشتری و استراتژی خلق ارزش. )لیندگرین و همكاران 2003 ص. 53-(. 1 مندزا و همكارانش مدلی را بر اساس عوامل حیاتی موفقیت کارگیری و آسیبشناسی استراتژی»سی.آر.ام«حیاتی موفقیت میشود که از پیشنهاد دادهاست. 2»سی.اس.اف» مدل او شامل به منظور به 13 55 عامل شاخص جهت راهنمایی سازمانی که قصد به کارگیری استراتژی»سی.آر.ام«را دارد تشكیل میشود این عوامل 3 جنبه کلیدی هر گونه استراتژی»سی.آر.ام«را تحت پوشش قرار میدهند. همكاران 2003 ص. 210-210(. عامل انسانی فرایندها و تكنولوژی. )مندزا و آرل نومن در مقاله خود به نقش رضایت مشتری در افزایش سودآوری مؤسسات اشاره کرده است و بیان کرده است که رضایت همبستگی مثبتی با صداقت دارد. به این معنی که اگر مشتریان باشگاهها را در ارائه خدمات صادق بدانند رضایتشان افزایش پیدا میکند. )نومن 2001 ص..)25-23 3 بودت در مقاله خود با عنوان بررسی رضایت مشتری در باشگاههای سالمتی که بر روی 121 مشتری از پنج باشگاه سالمتی فرانسه انجام شد نشان داد چهار عامل در رضایتمندی مهماند. 1. Mendoza 2.Customer Satisfaction Factor 3. Bodet. Guillaume

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 323 نتایج پژوهش پیشنهاد کرد که کیفیت عوامل انسانی مثل رفتار کارکنان و عوامل غیرملموس مثل تصویرسازی در شكلگیری رضایت مشتریان تعیین کننده است )بودت 2001 ص. 115 -.)119 1 پدرا گوسا وکوریا در پژوهش خود بحث رضایتمندی مشتریان را از سه منظر انتظارها تجهیزات و میزان وفاداری مشتریان ارزیابی کردند. آنها با بررسی دیدگاههای 113 نفر از مشتریان باشگاههای آمادگی و سالمتی در شهر لیسبون پرتغال به این نتیجه رسیدند که رضایتمندی متغیری است که به طور معناداری با انتظارهای مشتریان و تجهیزات باشگاه مرتبط است و اهمیت بسیار زیادی در تعیین میزان وفاداری مشتریان به باشگاه دارد. )پدرا گوسا وکوریا 2009 ص. 150-111(. از اینرو تحقیقات انجامشده نشان میدهد مدیریت ارتباط با مشتری یكی از اجزاء اساسی بسیاری از استراتژیهای سازمانی میباشد. همچنین استراتژی مشتریمداری را میتوان به عنوان راهكاری مناسب برای گریز از مشكالت تقویت نقاط قوت و از بین بردن نقاط ضعف و یافتن موقعیتی برتر در رقابت در نظر گرفت. از سوی دیگر»سی.آر.ام«یک مفهوم جدید در سازمانهای ورزشی ایران است و تحقیقاتی از این دست در فضای سازمانهای ورزشی ایران صورت نگرفته است و این خود توجیه مناسبی برای انجام این کار تحقیقاتی است و از آنجایی که گروه اصلی مشتریان آکادمی را ورزشكاران تیمهای ملی تشكیل میدهند و عملكرد آنها بر سرنوشت کشور تأثیر گذار است ما را براین داشت تا دیدگاه مسئولین را در این زمینه با یكدیگر مقایسه کنیم. بنابراین در اینجا این سوال مطرح میشود که: دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان در رابطه با عوامل کلیدی موفقیت»سی.آر.ام«چگونه میباشد روش شناسی این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی است. از طرفی به این دلیل که در این تحقیق از یک گروه خاصی از افراد خواسته شده تا به تعدادی سؤالهای خاص پاسخ دهند جزو تحقیقات پیمایشی محسوب میشود. از آنجاییکه در تحقیق حاضر محقق به دنبال مقایسه عوامل کلیدی موفقیت است بنابراین تحقیق حاضر از نظر هدف جزء تحقیقات نوع دوم یعنی کاربردی محسوب می- شود و چون محقق در شرایط زندگی واقعی یک سازمان حضور پیدا می کند این پژوهش در زمره مطالعات میدانی قرار دارد. این تحقیق از نظر رابطه بین متغیرها مقایسهای است. 1. Pedragosa, Correia,

323 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... از آنجاییکه این پژوهش در یک مرحله انجام شد دارای یک جامعه آماری بود که متشكل از مدیران )53 نفر( متخصصان )30 نفر( و کارشناسان )10 نفر( بودند که جمعا تعداد آنها 123 نفر بود. بود نفر نمونه آماری این تحقیق کلیه کارشناسان آکادمی ملی المپیک و پار المپیک که تعداد آنها 10 به عنوان نمونه انتخاب شدند که بعد از توزیع پرسشنامه میان کارشناس 10 پرسشنامه برگشت داده شد. در خصوص مدیران مدیران مراکز آکادمی و رؤسای فدراسیونها به عنوان مدیران تعیین شدند که تعداد آنها 53 نفر بود که بعد از توزیع 53 پرسشنامه 53 پرسشنامه برگشت داده شدهاست خصوص در و متخصصان اعضای بردهای تخصصی مراکز آکادمی به عنوان متخصصان تعیین شدند که تعداد آنها 30 نفر بود. از آنجاییکه در این تحقیق نمونه برابر جامعه بوده روش نمونهگیری تمام شمار بوده است. به طور کلی در این تحقیق از دو نوع اطالعات استفاده خواهد شد. اطالعات اولیه که بوسیله پرسشنامه حاصل میشدند که این پرسشنامه با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری محقق ساختهاست و بر اساس مدل آدام لیندگرین و همكارانش طراحی گردید. برای گرفتن روایی پرسشنامه به 11 نفر از متخصصان دادهشد و نظرات آنها را با نظرات استاد راهنما و مشاور مطرح کرده و پس از مشورت با اساتید تغییرات الزم را اعمال و با توجه به فضای ورزشی مناسبسازی و آن را مناسب پرسشنامه مذکور با استفاده از ضریب آلفای محاسبه شده با آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تنظیم کردیم. پایایی 0/29 می باشد )0/29=α(. بنابراین میتوان گفت که پرسشنامه مذکور از اعتبار کافی برخوردار است بدین معنی که پاسخهای داده شده ناشی از شانس و تصادف نبوده بلكه به دلیل اثر متغیری میباشد که مورد آزمون قرار گرفته است. از تكنیکهای آماری توصیفی استنباطی و از نرم افزار برای تحلیل دادهها 1»اس.پی.اس.اس «13 و از تكنیک کولمو گراف اسمیرنوف برای تحلیل وضعیت طبیعی بودن دادهها و از تكنیکهای آمارغیرپارامتریک تكنیکهای آماری کروسكال والیس برای مقایسه دیدگاهها استفاده شد. از آمار توصیفی فراوانی نمودارهای ستونی میانگین انحراف استاندارد استفاده شد. نتايج نتایج بررسی توصیفی مربوط به جمعیت شناختی به صورت زیر است: 1. Statistical package for social science

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 327 کارشناسان مدیران متخصصان مجموع گروه جدول 1 - شاخص های توصیفی گروهبندی آزمودنی ها تعداد درصد 3003 1105 2502 10000 53 30 119 جدول 2 - شاخص های توصیفی جنسیت کارشناسان مدیران و متخصصان جنسیت مرد زن آزمودنی ها تعداد درصد تعداد درصد 1101 11 5501 20 کارشناسان 1103 1 2203 13 مدیران 103 2 9303 22 متخصصان جدول 3 - شاخص های توصیفی سن کارشناسان مدیران و متخصصان گروههای سنی 20 تا 30 سال تا 10 سال باالتر از 11 سال آزمودنی ها تعداد درصد تعداد درصد تعداد درصد 1309 5 2500 9 1101 کارشناسان 22 5103 29 00 12 1103 مدیران 1 1303 19 3000 9 103 متخصصان 2 جدول 1- شاخص های توصیفی سطح تحصیالت کارشناسان مدیران و متخصصان تحصیالت فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس دکترا آزمودنی ها درصد تعداد درصد تعداد درصد تعداد درصد تعداد 202 1 1309 5 1901 25 1309 کارشناسان 5 1501 2 1105 22 1301 23 0 مدیران 0 9301 22 303 1 303 1 0 متخصصان 0

321 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... جدول 5- شاخص های توصیفی سابقه کار کارشناسان مدیران و متخصصان سابقه کار کمتر از 10 سال 11 تا 20 سال 21 تا 30 سال آزمودنی ها تعداد درصد تعداد درصد تعداد درصد 203 3 1309 5 3302 کارشناسان 22 3303 20 2101 13 3303 مدیران 20 1101 11 2103 2 2103 متخصصان 2 با توجه به نتایج بدست آمده درجدول 1 نتیجه آزمون کولموگروف اسمیرنوف نشان میدهد که توزیع متغیرهای تحقیق غیرنرمال میباشد بنابراین از آزمون کروسكال والیس برای مقایسه دادهها استفاده میکنیم و به ترتیب عوامل کلیدی فناوری اطالعات فرهنگ افراد مدیریت دانش و یادگیری استراتژی تعامل با مشتری فرایند استراتژی مشتری استراتژی خلق ارزش ساختار سازمانی و استراتژی نام و نشان سازمان دارای باالترین میانگین از دیدگاه آزمودنیها بودند. جدول 1- شاخص های توصیفی ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری»سی.آر.ام«از دیدگاه آزمودنیها عوامل کلیدی موفقیت»سی.آر.ام«میانگین انحراف استاندارد حداقل حداکثر آزمون نرمال بودن داده ها کولموگروف-اسمیرنوف مقدار 0/013 1/521 5/00 2/33 0/11915 استراتژی مشتری 1/0120 0/019 1/1 5/00 2/00 0/11915 استراتژی تعامل با 1/1029 مشتری 0/011 1/520 5/00 1/20 0/991 استراتژی نام و نشان 3/9110 سازمان 0/000 2/151 5/00 1/00 0/205 استراتژی خلق ارزش 1/03 0/019 1/523 5/00 2/00 0/113 فرهنگ 1/1333 0/011 1/111 5/00 2/13 0/10152 فرایند 1/1002 0/011 1/532 5/00 1/13 0/199 افراد 1/1555 0/005 1/5 5/00 2/00 0/319 ساختار سازمانی 3/9102 0/033 1/1 5/00 2/25 0/11511 فنآوری اطالعات 1/2122 0/001 2/003 5/00 1/00 0/32302 مدیریت دانش و 1/1211 یادگیری

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 321 در مقایسه دیدگاه سه گروه کارشناسان مدیران متخصصان با توجه به نمودار 1 کارشناسان در خصوص عوامل کلیدی نشان سازمان فناوری اطالعات و مدیریت دانش و یادگیری بیشترین میانگین رتبهای را به خود اختصاص دادهاند. مدیران در خصوص عوامل کلیدی استراتژی تعامل با مشتری استراتژی نام و نشان سازمان استراتژی خلق ارزش فرهنگ فرایند افراد و ساختار سازمانی بیشترین میانگین را به خود اختصاص دادهاند و متخصصان در خصوص عامل استراتژی مشتری بیشترین میانگین را به خود اختصاص دادهاند. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 كارشناس مدير متخصص شكل 1 - مقایسه عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ) سی.آر.ام«( از دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان یافتههای استنباطی تحقیق موارد زیر را دربرداشت : همانطور که در جدول 3 مالحظه میشود با توجه به سطح معناداری در آزمون کروسكال والیس فرض صفر در مورد عامل کلیدی فرهنگ و فرایند رد میشود. بنابراین بین عوامل کلیدی فرهنگ و فرایند از دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان تفاوت معناداری وجود دارد اما در مورد عوامل کلیدی استراتژی مشتری استراتژی تعامل بامشتری استراتژی نام و نشان سازمان استراتژی خلق ارزش افراد ساختار سازمانی فناوری اطالعات و مدیریت دانش و یادگیری بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان تفاوت معناداری وجود ندارد بنابراین فرض صفر تأیید می شود.

321 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... نتایج آزمون کروسكال والیس پیرامون مقایسه عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه آزمودنی ها جدول 3- متغیرها تعداد گروه انحراف معیار میانگین رتبه ها آزمون کروسكال والیس درصدفراوانی مقدار Chi- Square 12/19 0/59295 استراتژی مشتری کارشناس 0/051 مدیر 2 5/2 11/30 0/53211 53 15/93 51/52 0/19011 0/11019 30 استراتژی تعامل با مشتری متخصص کارشناس 0/1 مدیر 2 0/919 13/23 0/515 53 52/32 11/13 0/91011 0/119 30 استراتژی نام و نشان سازمان متخصص کارشناس 0/122 مدیر 2 1/325 12/21 0/12111 53 52/95 51/93 1/01211 0/55990 30 استراتژی خلق ارزش متخصص کارشناس 0/210 مدیر 2 3/123 11/13 0/122 53 55/20 55/93 1/11532 0/55110 30 فرهنگ متخصص کارشناس * 0/001 2 10/9 30/ 0/51225 53 مدیر * 15/92 0/32532 30 متخصص 50/39 0/11039 فرایند کارشناس * مدیر 2 1/305 12/13 0/19932 53 0/013 متخصص 51/13 0/21219 30 55/ 0/11953 افراد کارشناس 0/501 مدیر 2 1/1 13/92 0/12223 53 52/02 95/15 0/90225 0/19230 30 ساختار سازمانی متخصص کارشناس 0/333 مدیر 2 2/193 11/50 0/15501 53 53/03 13/12 0/293 0/52302 30 فنآوری اطالعات متخصص کارشناس 0/511 مدیر 2 1/213 11/09 0/10111 53 51/25 13/99 0/212 0/53332 30 مدیریت دانش و یادگیری متخصص کارشناس 0/121 مدیر 2 0/912 59/11 0/359 53 55/25 1/02113 متخصص 30 *در سطح 0/05 P معنادار می باشد.

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 326 بحث و نتيجه گيري بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد که پیرامون عوامل کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری»سی.آر.ام«هر سه گروه معتقدند که این عوامل در موفقیت آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک در ارائه خدمات به مشتریان تأثیرگذار است. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد که در زمینه عامل کلیدی استراتژی مشتری هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیادهسازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی استراتژی مشتری تفاوت معنادار وجود ندارد که با نتایج تحقیقات مؤسسه بازرگانی گامرس )2000( دی )2003( لیندگرین و گرو فرد )1999( ریگبی و همكارانش )2002( همسو میباشد. آنان در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدهاند که برای برآورده نمودن اهداف برنامه بایستی رفتارهای خاص هر بخش توسعه داده شده و برای هر مشتری به طور متناسب اجراگردد. بنابراین بخشبندی مشتریان باید در دو مرحله انجام گیرد ابتدا مشتریان را با توجه به ارزششان ردهبندی کنیم و سپس آنها را با توجه به نیازهای خاصشان متمایز کنیم. هرچه سازمان بیشتر بتواند مشتریان با ارزش را به گروههای متفاوت با نیازها و انتظارات مختلف تقسیمبندی کند بهتر میتواند به آنها خدمات ارائه نماید. از طرفی حفظ با ارزشترین مشتریان سود سازمان را افزایش خواهد داد. متخصصان مدیران و کارشناسان به ترتیب میانگین را )15/93 11/30 و ) 12/19 پیرامون وجود عامل کلیدی استراتژی مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد در زمینه عامل کلیدی استراتژی تعامل با مشتری هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی استراتژی تعامل با مشتری تفاوت معنادار وجود ندارد که با نتایج تحقیقات باب پاتون )1991( خداد حسینی )1322( نادریان )1339( پور ایرج )1333( همسو میباشد. آنان در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدهاند که تعامل با مشتری باید به خوبی در همه واحدها و سطوح سازمانی هماهنگ و مدیریت شود. از طرفی برای کنترل تماسها با مشتری تفویض مسئولیت و قدرت به کارکنان ضروری است. استراتژی تعامل باید به گونهای توسعه داده شود که همه کانالها همافزایی و مزیت رقابتی ایجاد نمایند. مدیران متخصصان و کارشناسان به ترتیب میانگین را

322 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... )52/32 13/23 51/52( پیرامون وجود عامل کلیدی استراتژی تعامل با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد در زمینه عامل کلیدی استراتژی نام و نشان سازمان هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی استرتژی نام و نشان سازمان تفاوت معنادار وجود ندارد. که با نتایج تحقیقات لیدرر و هیل )2001( میچل و همكارانش ) 2001 ( گوترن )2002( سمیه رنجبر )2010( و سلیمان )2009( همسو میباشد. آنان در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدهاند که یک برند قوی جذابیت سازمان را بیشتر می- کند و به اعتماد سازی در روابط شرکت با ذینفعان خارجی و داخلی منجر میشود که باعث ارتقاء موقعیت سازمان در بازار میشود. مدیران کارشناسان و متخصصان به ترتیب میانگین را )12/21 11/13 و 52/95( پیرامون وجود عامل کلیدی استراتژی نام و نشان سازمان در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد در زمینه عامل کلیدی استراتژی خلق ارزش هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی استراتژی خلق ارزش تفاوت معنادار وجود ندارد که با نتایج تحقیقات نصیری قیداری )1322( احسانی )1321( خداد حسینی )1323( رابرتسون و پاپ )1992( اوهمی )2001( ویلسون و همكارانش )2001( همسو میباشد. آنان در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدها دن که یک استراتژی مطلوب ایجاد ارزش به هر یک از مشتریان ارزش بیشتری میبخشد و به همین دلیل سودآوری هر رابطه را بیشینه می کند. ارائه ارزش بیشتر به مشتریان مزیت رقابتی سازمان را افزایش داده و کپی کردن این قابلیت را برای رقبا اگر چه غیرممكن نمی کند- ولی دشوار میسازد. مدیران متخصصان و کارشناسان به ترتیب میانگین را )11/13 55/20 و 51/93( پیرامون وجود عامل کلیدی استراتژی خلق ارزش در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد در زمینه عامل کلیدی فرهنگ هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی از آنجاییکه میزان خطا در رابطه با عامل کلیدی فرهنگ کمتر از 0/05 می باشد بنابراین فرض صفر رد میشود و

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 328 بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی فرهنگ تفاوت معناداری وجود دارد. اما میانگین نظر آنها از حد متوسط باالتر است که با نتایج تحقیقات لیندگرین )2003( پدراگوسا )2009( جیبین )2009( موسسه کپ جمینی )2002( و پوشینه )1322( همسو میباشد. پدراگوسا معتقد است برای برآوردهکردن انتظارات مشتری توسعه فرهنگ 1 مشتری محور ضروری است. همچنین مؤسسه کپ جمینی گزارش میدهد که سرمایهگذاری در تكنولوژی سی.آر.ام«بدون توجه به ایجاد فرهنگ مشتری محور بی نتیجه است. پوشینه بیان کردهاست به طور خاص بكارگیری استراتژیهای مشتری محور نیازمند فرهنگ سازمانی است که تطبیقپذیر و پاسخگو به تغییر باشد. عالوه براین فرهنگ مشتری محور برای ارتقاء کیفیت و توسعه و انتشار دانش مشتری که به نوبه خود مفهومی محوری در بازاریابی رابطهای است ضروری است و بیان میکنند که یک فرهنگ مشتری محور تأ ثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد. اند. مدیران کارشناسان و متخصصان به ترتیب میانگین را )30/ 55/93 و 15/92 ( پیرامون وجود عامل کلیدی فرهنگ در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کرده- بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد در زمینه عامل کلیدی فرایند هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی فرایند تفاوت معنادار وجود دارد. اما میانگین نظر آنها از حد متوسط باالتر است که با نتایج تحقیقات کالب هاوس )2002( باب پاتون )1991( رمضانی )1323( بهلكه )1321( وود کوك و همكارانش )2003( پاریزی )1321( افقی )13( ذره )1322( مهرداد محرمی )1323( همسو میباشد. مدیران و متخصصان کارشناسان به ترتیب میانگین را )51/13 12/13 و 50/39( پیرامون وجود عامل کلیدی فرایند در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد در زمینه عامل کلیدی افراد هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی افراد تفاوت معنادار وجود ندارد که با نتایج تحقیقات رئوف رابطی )1320( نصیرص قیداری )1322( مک کاریت )1993( کاپالن و نورتون )1991( کریستوفر )1999( وودکوك )2003( ایمهف )2002( تلفسن و توماس 1. Cap Gemini

323 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... )2005( لیندگرین )2003( لوریا و ابنگ ( 2005( گالبریت و راجرز )1999( همسو میباشد. آنان در نتایج تحقیقات خود بیان کردهاند که عامل کلیدی اثربخشی سازمانی یافتن افراد توانمند و قرار دادن آنها در جای مناسب است. وجود افراد در همه سازمانها گریزناپذیر است آنها هستند که امور سازمان را مدیریت میکنند در داخل سازمان ارتباطی را ایجاد میکنند و روابطی را با مشتریان بنا می کنند. افراد در هر سازمانی ارزشمند و غیر قابل انكار هستند. آنها امور کسب و کار را مدیریت اطالعات را در سراسر سازمان ابالغ و با مشتریان ارتباط برقرار میکنند. مدیران متخصصان و کارشناسان به ترتیب میانگین را )13/92 52/02 و 55/( پیرامون وجود عامل کلیدی افراد در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان می دهد در زمینه عامل کلیدی ساختار سازمانی هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی ساختار سازمانی تفاوت معنادار وجود ندارد. که با نتایج تحقیقات فوس و استون )2001( لیندگرین )2001( نیكمپ )2001( آگروئال و همكارانش )2001( همسو میباشد. نتایج تحقیقات این محققان بیان میکند ساختار سازمانی بر عملكرد همه فعالیتهای سازمانی تأثیر میگذارد و درك سازمان برای موفقیت مدیریت روابط مهم است. مالحظات کلیدی برای سازماندهی موفق سازمان حول»سی.آر.ام«شامل ساختار سازمانی تعهد سازمان گستر منابع و مدیریت منابع انسانی است.»سی.آر.ام«نیاز دارد تا کل سازمان به سمت هدف مشترك روابط قوی با مشتری کار کنند. بدین منظور به طرحهایی از ساختار سازمانی نیاز است که روابط با مشتری را به طور مؤثر بهینه نماید )21(. این موارد عبارتند از: تیمهای فرایندی فرا وظیفهای و تمرکز بر مشتری. مدیران کارشناسان و متخصصان به ترتیب میانگین را )59/15 59/15 و 53/03( پیرامون وجود عامل کلیدی ساختار سازمانی در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان می دهد در زمینه عامل کلیدی فنآوری اطالعات هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی فناوری اطالعات تفاوت معنادار وجود ندارد که با نتایج تحقیقات مجید سرآبادانی تفرشی )1321( بابک ابراهیمی و سعید جهانیان کاکورس )2002( کالرك و اسمیت )2003( زیكموند و همكارانش ( 2000( چن و پاپوویچ )2003( سوهانی )2001( گالبریت و راجرز )1999( و بالتون )2001( همسو میباشد. آنان در

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 383 تحقیقات خود به این نتیجه رسیدهاند که زیر ساخت تكنولوژی یک نیازمندی کلیدی برای»سی.آر.ام«است. یافتهها نشان میدهد که نقش رو به رشد تكنولوژی مزیت عمدهای را برای مشتریان و سازمانها فراهم می آورد )21(. در واقع نقش ابزارهای فناوری اطالعات در مدیریت روابط تسهیل فرایندهای مختلف مشتری مثل بخش بندی مشتریان براساس ارزش یا پیش بینی رفتار آنهاست والزم است برای پشتیبانی این فرایندها از طریق زیر ساخت یا معماری فنآوری اطالعات ارتباطات مؤثرتری در کل سازمان برقرار گردد. کارشناسان مدیران و متخصصان به ترتیب میانگین را )11/09 13/12 و 51/252( پیرامون وجود عامل کلیدی فناوری اطالعات در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. بررسی دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان نشان میدهد در زمینه عامل کلیدی مدیریت دانش و یادگیری هر سه گروه معتقدند که این عامل در روند پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک تأثیرگذار است. از نظر آمار استنباطی بین دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان پیرامون عامل کلیدی مدیریت دانش و یادگیری تفاوت معنادار وجود ندارد که با نتایج تحقیقات باالنتین )2000( بوس و همكارانش ( 2003( ساچلز )2001( زاباله ( 2001( همسو میباشد. نتایج تحقیقات این محققان نشان میدهد که دانش در مورد مشتریان برای سی.آر.ام«حیاتی است. در واقع مدیریت روابط تنها زمانی ممكن خواهد بود که با مدیریت دانش ( از طریق داده به دانش ) یكپارچه شود. آماده- بودن دانش مناسب برای توسعه استراتژی ها کاالها و خدمات از طریق کانالهای توزیع و کانالهای ارتباطی با مشتریان عاملی اساسی است. کارشناسان مدیران و متخصصان به ترتیب میانگین را )13/99 59/11 و 55/25( پیرامون وجود عامل مدیریت دانش و یادگیری در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک بیان کردهاند. پيشنهادها از آنجاییکه میانگین نظر آزمودنی ها در خصوص عوامل کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری باالتر از حد متوسط است بنابراین پیشنهاد می شود که آکادمی ملی المپیک وب سایت خود را غنی تر و خدمات آن را به روز نماید و زمینه مشاوره مجازی را ایجاد نموده و ارتباطات هر چه مؤثر تر با مشتریان را از طریق وب سایت پیام کوتاه مذاکره رو در رو و بهرهمندی از پست الكترونیک توسعه دهد فرهنگ سازمانی بر مبنای تفویض اختیار و توسعه مشارکت در بین کارکنان را ایجاد نماید برای کارکنان جهت ارتباط هرچه مؤثرتر با مشتری کالسهایی برقرار نماید مدیران فوقانی نیز در اجرای این عوامل کارکنان را پشتیبانی نمایند و با ارائه پاداش به

383 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... کارکنان بر اساس عملكردشان آنها را نسبت به سازمان راضی نگهدارد زیرا کارکنان مشتریان داخلی هستند و رضایت آنها مبنای رضایت مشتری میباشد کارکنان آکادمی دانش خود را بر مبنای نیازهای مشتریان به روز نمایند سطح کیفی خدمات به مشتریان را افزایش دهد و با طراحی پرسشنامه های نظرسنجی نظر مشتریان را در رابطه با رضایتمندی آنها از خدمات آکادمی جویا شود کارکنان را به برخورد شایسته با مشتریان تشویق نماید در ارائه خدمات در سطح کیفی باال و مورد قبول مشتریان کوشا باشد فرایندهای مختلف در سایر حوزههای آکادمی را هماهنگ و یكپارچه سازد و با نظرسنجی در رابطه با میزان رضایت مشتریان اطالعات الزم را کسب نماید ارتباط و همكاری بین واحدهای مختلف سازمانی را غنیتر سازد ساختار سازمانی را بر مبنای مدیریت ارتباط با مشتری سازماندهی کند و آیین نامههایی را برمبنای اینكه در آن نحوه برقراری ارتباط با مشتری برای کارکنان مشخص است را تدوین نماید کارکنان آکادمی جدیت و تالش متعهدانه خود را برای باال بردن جایگاه آکادمی افزونتر سازند و برای نزدیکتر کردن تصویر واقعی و تصویر مطلوب از نظر جامعه هدف برنامه ریزی کنند. تقدير و تشكر به یقین آن چه که ارائه مینمایم حاصل راهنماییهای اساتید فاضل و بزرگواری مزیباشزد کزه تزا کنزون افتخار شاگردی در محضرشان را داشته و از خرمن واسعهی علمشان خوشهها برگرفتهام. هر آنچه کاسزتی میباشد باید به حساب بضاعت این حقیر دانست. به رسم ادب و به مصداق «م ن ع ل م نی ح ر فا ف ق د ص ی ر نی ع ب دا» از پدر و مادر عزیزم و همسر ارجمنزدم که در تمام مراحل مرا همراهی نمودند و همچنین اساتید گرامی جناب آقزای دکتزر مهزرزاد حمیزدی و جناب آقای دکتر نصرا... سجادی که مرا در انجام این پروژه راهنمایی نمودند کمال سپاسگذاری و تشزكر را دارم. منابع 1. آرشر مرهورن ج. 1321. مدیریت رفتارسازمانی. ترجمه مهدی ایران نژاد پاریزی. تهران. نشر مدیران. ص 12. 2. بهلكه ط. 1321. بررسی عوامل مرتبط با رضایتمندی مشتریان استخرهای خصوصی سرپوشیده. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران. ص 110-125 3. پوشینه ع. 1322. مقاله" ارائه چهارچوبی برای مدیریت ارتباط با مشتری". دانشگاه صنعتی شریف. ص 3-2

مطالعات مدیریت ورزشی شماره 72 بهمن و اسفند 387 1. خداداد حسینی ح. قلیچ لی ب. 1322. مشتری گرایی راهی به سوی موفقیت. ماهنامه تخصصی بازاریابی. شماره. 3 ص.21-29 5. سرآبادانیتفرشی م. 1321. شناسایی شاخص های اصلی موفقیت و پیشنهاد چارچوبی برای مدیریت ارتباط با مشتری در مرکز IT وزارت راه و ترابری. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه عالمه طباطبائی. ص 100-120 1. سهرابی ح. 1323. ارزیابی مدلی جهت تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملكرد شرکت ها و سازمان ها. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران. ص 20-100 3. طیار ش. 1321. شناسایی عوامل کلیدی موفقیت CSFs در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری و رتبه بندی آنها در شرکت ایران خودرو)از دیدگاه خبر گان(. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه عالمه طباطبائی. ص 35-90 م. 2. فرزانه 1321. ارائه مدلی جهت سنجش و آمادگی سازمان در مدیریت ارتباط با مشتری )مطالعه موردی شرکت صنایع غذایی کا له(. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه عالمه طباطبائی. ص 50-15 9. گوهررستمی 1322. م. احسانی ه. کوزهچیان ح. ص 1. "مقایسة رضایتمندی مشتریان باشگاههای بدنسازی خصوصی و دولتی مردان شهر تهران ". نشریة حرکت مدیریت ورزشی..51-33 10. محرمی م. 1323. مشتری مداری و راهكارهای نهادینه کردن آن در سازمان ها. مورد کاوی در مرکز پژوهش متالوژی رازی. ص 150-110 11. نومن آ. 2001 اجرای برنامه ای مؤثر برای رضایت مشتری مجله بیزینس هوروینزوسز. ص 25-23 12. Baran, R., R. Galka & D. P. Strunk. 2008. Principles of Customer Relationship Management. Australia: Thomson, Southwest.PP:1-134 13. Bodet. Guillaume. 2006. "Investigating customer satisfaction in a Health Club context by an application of the Tetraclasse Mode", European sport management quarterly. Vol. 6, No. 2, PP: 149-165 14. Bull, C. 2003 " Strategic issues in customer relationship management", Businuss process management journal. 9(5) 592-602 15. Christian Scheer, Dipl., Loos, Peter. 2002 " Customer oriented products and suggestion of an Internet Based Business Model ", Chemnitz university of technology, Germany.PP: 140-165 16. Jibin, Ma, Sun Yonghao, Wu Xuyan & Chen Xiaoyan. 2009. Research of Customer Relationship Management in Enterprise under the E-Commerce.Vol 5, No 09, Hebei University of Engineering. pp. 1-134

381 مقایسه عوامل كليدي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتري»سی.آر.ام... «سی.آر.ام - e 17. K.Blery, Evangelia & G.Michalakopoulos. 2006. AN APPLICATION IN THE TELECOM-MUNICATIONS SECTOR: A CASE STUDY FROM GREECE EUROMED JOURNAL OF BUSINESS. Vol 1, No 2, pp. 5-14 18. Lindgreen, A., Palmer, R., Vanhamme, J., Wouters, J. 2007. "A relationshipmanagement assessment tool: Quesioning, identifying, and prioritizing critical aspects of customer relationships", Industrial Marketing Management. 35(1), pp.57-71. 19. Louis Didier, Lombart Cindy. 2010. " Impact of brand personality on three major relational consequences (Trust, attachment, and commitment to the brand) ". vol 19,No 2, PP114-130. 20. Mendoza, L.E., Marius,A., perez,m., Griman,A.C. 2007. Critical success factors for a customer relationship management strategy, Information and software Technology. PP: 240-260 21. Ndubisi, N.O., C. K. Wah, G. Ndubisi. 2007. Supplier Customer Relationship and Customer Loyalty: the banking industry perspective. Journal of enterprise information management. V.20, N.2, pp.222-236. 22. Pedragosa, V., Correia, A. 2009. "Expectations, satisfaction and loyalty in health and fitness clubs", international journal of sport management and marketing. Vol. 5, No. 4, PP: 450-464. 23. Ranjbar somaye. 2010. " Apilication of brand personality scale in automobile industry", Department of Business Administration and social sciences. pp 1-124. 24. Robert j,poche. 2001 Customer Logalty: The key to unlocking customer potential and profitability. PP: 222-240 25. Ryals, L., Payne, A. 2001. "Customer Relationship Management in Financial Services: Towards Information-Enabled Relationship Marketing", Journal of Strategic Marketing 9. pp.3-27. 26. Sun,Hongfei & Min Liu. 2009. Empirical Analysis on the Effect of Customer Relationship Management to the Customer Loyalty. Vol 0, No 09, pp.147-149 ارجاع دهی به روش APA ساداتحسینی م. حمیدی م. سجادی س ن. 1393. مقایسه عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری»سی.آر.ام«در آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک از دیدگاه کارشناسان مدیران و متخصصان. )23(:115-121. 1

15 Sport Management Review, No 27, 2015 The comparison of main factors in success of CRM in national Olympic & Paralympic academy from officers, managers & experts perspective Maryam Sadat Hosseini 1, Mehrzad Hamidi 2, Seyed Nasrollah Sajjadi 3 1. Master Degree, Shomal University, Khorasan Razavi, Mashhad* 2. Associate Professor, University of Tehran 3. Associate Professor, University of Tehran Received date: 06/06/2012 Accepted date: 03/12/2012 Abstract The principle of customer orientation and customer satisfaction in the modern theories of management is considered as one of the main orientations (approaches) of the modern organizations. The general goal of conducting this study is to compare the key factors of success for the customer relation management (CRM) in the National Academy of Olympics and Paralympics from officers', managers' and experts' point of view.. Method of in this research is descriptive and surveying due to the applied objective and in order to gather data the field study was used. The statistical population of this study consists of managers (managers of academy central offices and federation heads) 57 people, experts (specialized board members of the academy) 30 people and the officers (officers of national academy of Olympics and Paralympics) 40 people. In this study, (CRM) questionnaire was used. Validity of the questionnaire was evaluated under the supervision of experts. It was tailored with regard to the academy atmosphere. Its reliability was tested to be 0.89 by α Chronbach test. And for analyzing the data inferential descriptive statistical techniques and SPSS software were used. Smearnoy Calmograph test was applied to analyze the natural position of data and the Kruskal Wallis test were used for comparing the attitudes and viewpoints.concerning the culture and process key factors among the officers, managers and experts' view points, findings show that there is a significant difference. Thus, the null hypothesis is rejected. Regarding the key factors of customer strategy, customer interaction strategy, organization title strategy, value creation strategy, individuals, organizational structure, information technology and knowledge and learning management, there is no significant difference among the attitudes of these three groups. Therefore, the null hypothesis is confirmed. In this study, in order to identify the key factors of success of the customer relation management, the model presented by Adam Lindgreen et. al. (2007) was used as a theoretical model. Examining the officers, experts and managers' viewpoints indicated that with regard to the findings these factors affected the success of Academy of Olympics and Paralympics in presenting services to the customers and attempt has been made through comparing the viewpoints of these three groups in the Academy of Olympics and Paralympics with respect of key factors of success of customer relation management by identifying the factors which affects the procedure of implementing customer relation management highly and contributes the academy in making a more effective relationship with customers. Key words: Customer Relationship Managemen (CRM), Officers Managers Experts *(Corresponding Author) Email: mrs.hoseini@yahoo.com